Christian Audigier – ein Rückblick

(München) Christian Audigier, treibende Kraft hinter den Modelinien „Ed Hardy“ und „Van Dutch“, kennt sich aus. In seiner Branche, bei seinen Mitbewerbern und vor allem bei den Stars. Kaum ein anderer Manager kann so gute Beziehungen zu Stars und Celebrities vorweisen als Mr. „Ed Hardy“ persönlich. Er ist das „Alphatier“ unter den Modedesignern – keine andere Kleiderkollektion wird derzeit so oft von Promis getragen als „Ed Hardy“. Freestarter.de fasst zusammen, was zusammengehört – die News der letzten Wochen rund um das Kultlabel des Tattoodesigners. Ein Rückblick von unserem Autor Flo.

L.A. – Hauptquartier eines Modezaren

Zuerst Van Dutch, jetzt Ed Hardy. Christian Audigier scheint ein echtes Multitalent in seiner Branche zu sein. Er lebt den „American Dream“: Angefangen als unbedeutender Jeansverkäufer machte er sich seinen Weg in die Modebranche. Keine Herausforderung zu groß und kein Ergebnis ist gut genug für seine Anforderungen an sich und seine Marke. Sein Büro, oder besser: Headquarter, gleicht einem Museum der Popkultur. Das fast 4000 qm umfassende Gelände in LA hat Pinball-Maschinen, Motorräder und übergroße Statuen von Comichelden. Schreibtische, Computer, Großbüro-Luft? Fehlanzeige bei Audigier. Wenn es um sein Business geht, lässt er sich gerne in seinen gemütlichen Ledersessel fallen und raucht dabei Zigarillos mit einem zufriedenen Gesichtsausdruck. Wenn er mit seinen Genießerlippen die Worte „ssssigaret!“ ausspricht, dauert es keine fünf Sekunden, bis ihm eine engagierte Mitarbeiterin seine geliebten Zigaretten reicht. Von hier aus redet er am liebsten über sein Lieblingsthema: Welche Promis mal wieder „sein Baby“, (Ed Hardy) getragen haben.

Das Erfolgsgeheimnis: Promis.

„So sieht Madonna heute aus“, sagt er stolz und zeigt dabei auf eines der unzähligen Promifotos, die an seiner Bürowand hängen. Man munkelt sogar, dass Audigier in Kürze eigene Modekollektionen mit Madonna herausbringen soll. Und sein guter Freund „King of Pop“ Michael Jackson signalisierte Gerüchten zufolge ebenso, dass er potenziell an einer Modekollektion gemeinsam mit Christian interessiert ist. Nicht zuletzt darum sagen viele Fashion-Kritiker Audigiers Karriere noch weite Sprünge voraus.

Dabei scheint das Erfolgsgeheimnis auf den ersten Blick so einfach: Nimm ein erfolgreiches Nischen-Label. Eines, was bereits erste Fans und Ableger geschaffen hat. Lass es Stars und Celebrities tragen und verkaufe es nicht wie ein normales Produkt. Verkaufe keine Caps oder T-Shirts. Verkaufe ein bestimmtes Lebensgefühl. Bald werden den Promis die Trendsetter in Großstädten und schließlich der Rest des Volkes folgen und das Label wird zum Mainstream. So bei Christian Audigier. Denn die beste Startvoraussetzung für ein erfolgreiches Label hatte er sich in jungen Jahren selbst erarbeitet: Beste Verbindungen zu zahlreichen Promis. Das ist sein wahres Kapital, was ihm so schnell niemand nachmachen kann. Und das Rezept ist schon zweimal super aufgegangen: Bei den Modelabels „Van Dutch“ sowie „Ed Hardy“.

„Früher wollte ich Rockstar werden“

Video: „Ed Hardy – die Geschichte“. Sprache: Englisch. Länge: 6:03 Min

Audigier wuchs in Frankreich auf und hat bis heute noch den unverwechselbaren französischen Akzent. Als Kind und Jugendlichen träumte Audigier immer davon, Rockstar zu werden. Schon immer liebte er das Gefühl, von anderen bewundert und bejubelt zu werden. Einmal auf den großen Bühnen der Welt stehen und sich vom Publikum feiern zu lassen, das war sein Traum. Und Rock sein Leben. Doch leider reichten seine Gesangskünste nie wirklich für eine Rockerkarriere und so startete er unwillkürlich in einem kleinen Jeansladen als Jeansverkäufer seine Karriere. Schon bald wurde die Jeanskette auf seinen Laden aufmerksam, weil er unglaublich hohe Verkaufszahlen brachte.

Und so stieg er in einem Managementposten des Jeanslabels auf und lernte seinen späteren Arbeitskollegen kennen, mit dem er später seinen ersten eigenständigen Erfolg feiern konnte: Die Modemarke „Van Dutch“. Doch das Schicksal holte ihn ein. Durch einen schweren gesundheitlichen Rückschlag jedoch war er eines Tages in einem Krankenhaus in den USA ans Bett gefesselt. Als er wieder humpeln konnte, entschied er sich für einen kleinen Stadtbummel – mit verheerenden Folgen, wie sich später herausstellte.

Das Schicksal führte ihn zu einem angesagten Laden mit Underground-Mode, und so entdeckte er erstmalig Kleider vom damals noch unbekannten Tattoodesigner Don Ed Hardy. Er wollte sich ein paar Kleider von ihm kaufen und bekam sie sogar vom Händler geschenkt, weil er wusste, wer Audigier ist. Als er an dem Abend in einem Café von zahlreichen Bekannten auf seine „schicke neue Modelinie“ angesprochen wurde, kam er auf eine schicksalsreiche Idee: Er wollte zusammen mit Don Ed Hardy eine neue Modekollektion starten. War das Geld am Anfang knapp, so hatte Audigier doch eine alles entscheidende Grundvoraussetzung für den Erfolg: Er hatte gute Beziehungen zu Promis.

Gesagt getan schickte er kurze Zeit später seine neuen Entwürfe der Vintage-Wear Kollektion „Ed Hardy“ an seine Promifreunde. Und so kam es dann auch, dass bald ein gefühltes Dutzend Promis mit den neuen Tattooaccessoires und Kleidern herumliefen – und schon bald folgten die Trendsetterr des Landes dem neuen FashinHype. Bereits heute ist die neue Modelinie seiner Stieftochter Crystal Rock in den Startlöchern, mit besten Voraussetzungen durch die Ressorcen des Vaters Fuß zu fassen.

Millionendeals für Ed Hardy Lizenzen

Vielleicht hat Audigier aus seiner Erfahrung bei Van Dutch erkannt, dass angesagte Modelabels unter Umständen einen kurzen Lebenszyklus haben und genau so schnell von der Bildfläche verschwunden sein können, wie sie aufpoppen. „Blasen-Effekt“ nennen die Modedesigner dieses Syndrom. Genau deshalb hat Audigier trotz Kritik einiger Modeinsider sein Label „Ed Hardy“ an Produktherstellern verschiedener Branchen weiterlizensiert. Egal ob Softdrinks oder Ed Hardy Parfüms – alles was heutzutage mit Audigiers Label lizensiert ist, scheint sich exorbitant gut zu verkaufen. Satte 114 Mio. Us$ verdiente Audigier im letzten Jahr damit. Das war beinahe doppelt so viel wie prognostiziert. Mehr als ein Dutzend neue Ed Hardy Shops sprießen in ganz Amerika aus dem Boden. Und in Europa könnte uns ähnliches bevorstehen.

Tattoo-Design als Mainstream – nur eine Modeblase?

„Wir verkaufen Ed Hardy so unglaublich gut, dass wir mit dem Nachbestellen gar nicht mehr nachkommen“, verrät eine Ladenbesitzerin der Berliner Boulevard-Einkaufsmeile „KaDeWe„. Nachdem Christian jahrelang versucht hatte, seine Tattoo-Vintage-Wear als Modelinie zu etablieren, hat er es endlich geschafft. Die Modewelt liegt ihm zu Füßen. Doch ist er wirklich so glücklich wie er immer behauptet, seine Mode jetzt in eine „Mainstream“-Marke verwandelt zu haben?

Schließlich bedeutet „Mainstream“ eben auch, dass nicht nur Stars und Trendsetter die angesagte Modelinie tragen. Im schlimmsten Falle kann sogar – dank der vielen China-Imitate – der ursprünglich puristische Vintage-Rocker Stil zu einem abgetrampelten Pfad in der Modewelt werden. Dann ist man nicht mehr der Einzige in der Disko mit Ed Hardy Klamotten, und schon bald offeriert die „Bild“-Zeitung ein neues „Volks-Angebot“.. das „Volks-Tshirt“ von Ed Hardy vielleicht? Spätestens dann wären die Leviten für das momentan noch so angesagte Trendlabel gelesen und bald würde kein Trendsetter sich damit mehr auf die Straße trauen. Vom „Arschgeweih der Stunde“ spricht sogar schon die Redaktion von Jetzt.de (Tochterfirma der Süddeutschen Zeitung). Ob Hardy wohl auch in Zukunft nur in den Augen von Jung-Akademikern als „Arschgeweih“ in Erinnerung bleiben wird?

Weiterführende Quellen:

  1. Jetzt.de: Keine Party ohne Ed Hardy (Deutsch)
  2. Business Week(Englisch)
  3. La Splash (Englisch)
  4. Hollywood Today (Englisch)
  5. Vanityfair (Deutsch)
  6. Diskussion um Ed Hardy bei GQ (Deutsch)
  7. San Francisco Art Institute: Geschichte von Don Ed Hardy (Englisch)

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